De Mar del Plata al mundo: cómo Lucciano's conquistó Roma

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Sergio Suppo: Hace tiempo que queríamos hablar con ustedes, contigo puntualmente, porque siempre nos llamó mucho la atención la evolución que han tenido. Vos me vas a decir con precisión: ¿10 años tiene Lucciano's en el mercado? 

Christian Otero: Lucciano's tiene realmente 15 años, nació en el año 2011, pero el foco en serio lo empezamos a poner a partir del año 2015. O sea, prácticamente 10 años en los que realmente empezamos a crecer en serio y a profesionalizar más la empresa. 

Mi primer contacto personalmente fue una heladería en el norte del conurbano, en un shopping, y me llamó mucho la atención que me atrajera entrar ahí inmediatamente. Dije: “Esta gente debe saber trabajar porque no es frecuente que a mí me pase que sí, tengo que entrar a este lugar”. 

Siempre tuvimos claro desde el principio que, cuando pensamos este negocio, veíamos muchas cadenas grandes de heladerías que crecían en el mundo o en Argentina y que replicaban una misma experiencia. Nosotros teníamos que ofrecer, más allá de un producto de la más alta calidad posible en el mercado, una experiencia distinta al consumidor. Una de las primeras decisiones que tomamos fue la forma de exhibir el helado. En el año 2011, las vitrinas que hoy usamos —y que ahora se ven en muchas heladerías— los heladeros no las querían porque era muy complicado manejar el helado: requiere todo un tema químico y técnico. El helado está expuesto, se pone y se saca todos los días, lleva mucho tiempo armado o desarmado, a diferencia de una heladería que tiene un balde abajo, pone la tapa, apaga la luz y se va. Requiere una formulación especial para que, cuando los chicos trabajan con las puertas abiertas, el helado no se derrita. Fue una de las grandes decisiones porque entendíamos que lo que entra por los ojos es diferente a lo que no ves. Arrancamos poniendo mucho foco en la experiencia y es algo que seguimos replicando, tratando permanentemente de innovar y de sorprender a los clientes.

¿Cómo se convierten en una marca nacional? Siempre es más complicado desde una ciudad del interior de la Argentina, como Mar del Plata, Córdoba o Mendoza, convertirse en una marca nacional. 

Ese es el gran paso que hay que dar. Siempre le digo a cualquier emprendedor, a partir de la experiencia propia, que hay que animarse y romper esa inercia. Te cuento una anécdota: cuando teníamos dos locales en Mar del Plata, ganábamos plata en verano y en invierno la devolvíamos. El negocio era muy estacional. Cansados de que no despegaba, le dijimos a un martillero amigo: “Si conseguís alguien que más o menos nos devuelva la plata que invertimos, nos vamos del negocio”. 

¿Estuvieron a punto de irse? 

Estuvimos a punto. Por suerte no consiguió nadie que confiara en ese momento. Realmente nos salvó. Después abrimos dos locales más en Mar del Plata, pero el gran salto fue tomar la decisión de ir a Buenos Aires. Buenos Aires nos dio otro volumen, otra potencia, y terminamos de confirmar el potencial que tenía la marca. A partir de ahí se nos abrió un abanico de posibilidades de crecimiento. Ahí decidimos profesionalizar la empresa, montar una planta nueva y dedicarnos en serio al rubro del helado.

Ustedes empezaron haciendo helado. Pero después hicieron alfajores. 

Los alfajores son un proyecto que arrancamos hace tres años, cuando ya estábamos consolidados. Agregamos un producto que obviamente es una contribución marginal a los locales.

A los argentinos que tenemos la suerte de viajar nos sorprendió encontrar, cerca de la Fontana di Trevi —lugar emblemático no solo desde el punto de vista turístico, sino la patria del helado, Italia—, una heladería de ustedes. En términos futboleros es como ir a jugar con Brasil al Maracaná. ¿Cómo fue eso? 

Todos los años vamos con mi papá a una feria de helados en Italia donde se reúnen los proveedores y toda la industria. Siempre les pedíamos a los que más saben que nos marcaran dos o tres heladerías en Roma para visitar y ver dónde estaba el mejor helado. Cada vez que las visitábamos no nos terminaban de sorprender. Siempre nos picaba el bichito de poner un pie en el exterior. Tuvimos claro que si desembarcábamos en Europa lo íbamos a hacer por Roma, porque es el lugar donde más competencia hay, el desafío era más grande, pero sabíamos que si nos iba bien después iba a ser más fácil escalar. Estábamos muy convencidos del producto y de la experiencia que podíamos brindar. En la pandemia fui personalmente a Roma y recorrí de arriba a abajo durante días hasta que tuve la suerte de encontrar ese local, algo que sin la pandemia hubiera sido imposible.

Es como si una empresa italiana pusiera una parrilla en la zona de las parrillas más caras de Buenos Aires, en Palermo. 

 Y te digo algo más: nosotros tenemos registrada la marca “Lucciano's y el Maestro del Gelato”. Imaginate si un italiano viene y te pone “el Maestro del Asado”. Habíamos contratado una agencia para el lanzamiento y nos decían: “¿Cómo le van a poner el Maestro del Gelato? Son argentinos, vienen a Italia, los tanos los van a matar”. Teníamos la marca registrada así, no podíamos hacer mucho. A los 15 días de haber abierto, los de la agencia vinieron y nos dijeron: “La verdad que algo de razón tenían”. El impacto que generó la experiencia que brindábamos fue muy positivo. Lanzamos un ice pop del Coliseo que se volvió muy viral. 

¿Se atribuyen ustedes haber instalado el pistacho como un gusto o es una tendencia a la que se subieron? 

Nosotros empezamos a traer el pistacho hace 12 años a la Argentina. En Italia el pistacho era como nuestro dulce de leche, toda la vida. Pero en Argentina no tenía costumbre de comerse; acá se comía almendra con colorante. Cuando empezamos a traer pasta de pistacho de Italia, a la gente no le gustaba: te decía que era muy amargo, que no era pistacho. Empezamos a educar paladares e insistir. Hoy el 30 o 35 % de nuestros sabores que se venden tienen un componente de pistacho. Somos el mayor comprador de pistacho de San Juan y, como a veces la producción local no alcanza porque parte se exporta, también importamos de Turquía y California para completar la demanda.

Ustedes han atravesado situaciones de la economía argentina que hacen pensar mucho a los empresarios en invertir, arriesgar y jugarse. ¿Qué espíritu tienen detrás de esa decisión de ir al frente contra las adversidades que la Argentina ha tenido?

Hemos sido bastante audaces y realmente hemos apostado por el país, independientemente del gobierno de turno e independientemente de la situación económica. Capaz que a veces un poco más, a veces un poco menos, pero siempre hemos ido en crecimiento, tratando de aportar nuestro granito de arena: generar inversión y empleo. Yo digo que Argentina es el Harvard del emprendedor, porque es un país que en los últimos años te cambiaba permanentemente las reglas de juego y tenías que surfear escenarios complejos. El emprendedor que pudo sobreponerse a los últimos 20 años de Argentina realmente está preparadísimo para ir al mundo, porque se encuentra con escenarios más estables y con previsibilidad, que es mucho más sencillo. 

Cuando hablo con ejecutivos de empresas internacionales, como las automotrices, muchos fuera de micrófono me han contado anécdotas de cómo trataban de explicarles a sus centrales las cosas que tenían que aprender si venían a trabajar a Argentina.

Seguro. A nosotros nos ha pasado. Tenemos mucho componente importado y había momentos en que no se podía pagar afuera, había que pedirle al proveedor que le ibas a poder pagar a seis meses. A los proveedores regulares, que te conocían y confiaban, les podías explicar. Pero a proveedores nuevos a veces te ponían prácticamente en jaque mate porque te quedabas sin un insumo importante. Hubo un montón de cosas que hubo que ir sorteando, haciendo equilibrio. Es un poco la Argentina a la que estamos acostumbrados. Creo que el emprendedor argentino está preparado para sobreponerse a muchos escenarios complejos.

Estamos en Mar del Plata y decimos que estamos conociendo personalmente otra Mar del Plata, muy distinta de la imagen turística que tienen habitualmente los argentinos. Es la Mar del Plata de un parque industrial muy grande que va a crecer a otro porque ya no hay lugar. Me gustaría creer que es otro país el que está empezando y que es muy competitivo. 

Realmente Mar del Plata tiene un nivel de empresas que muchas veces la gente no conoce. El parque industrial es un gran ejemplo: hace tiempo que se ha quedado sin lugar. Nosotros lo sufrimos cuando requerimos más metros. Hay mucho talento en Mar del Plata. Creo que se va a duplicar el parque industrial en los próximos años. Ojalá, porque Mar del Plata necesita generar empleo y el desembarco de muchas industrias va a hacer que esa brecha se vaya achicando. 

¿Qué es primero, Christian: tener un producto de altísima calidad —ustedes lo tienen— o pensar cómo instalar determinada cosa en el mercado para que la gente se atraiga, se acerque y lo consuma? Es el huevo o la gallina. 

Yo creo que las dos cosas. Primero tenés que tener clara la visión de qué es lo que querés y a dónde querés apuntar. Después, en el caso nuestro, tenemos claro que todo producto que saquemos tiene que ser de la más alta calidad. Siempre que hablamos con los equipos decimos que el producto tiene que estar preparado para salir a competir al mundo, y para competir al mundo tiene que ser bueno de verdad. En todo lo que hemos lanzado siempre hemos tratado de no inventar nada, pero sí de reversionar y subir la vara en productos existentes. El caso del alfajor es el mejor ejemplo: un producto muy consumido por los argentinos y nosotros vinimos a ponerlo en valor, a subirle un escalón. La gente eso lo valora. Esa es un poco la filosofía de Lucianos: estar en constante innovación y lanzar productos de la más alta calidad posible.

¿Ese es un trabajo en equipo? ¿Hay un diseño, alguien que tiene la ocurrencia y la genialidad, o hay un trabajo previo de estudio? 

Realmente es un trabajo de varios integrantes de distintos equipos. Cuando lanzamos un producto participan la parte de producción, calidad, marketing y el departamento comercial. Hay muchas patas que hacen que un producto se pueda lanzar al mercado. Primero entender las recetas, después ver si el producto lo soporta en términos financieros o si el costo permite venderlo de la forma que queremos, con el packaging que queremos. Intervienen varios jugadores. Es un trabajo desafiante porque nosotros a veces no pensamos un producto solo para Argentina, sino a escala global. Ahí los desafíos son más grandes.

En ese caso el precio deja de ser un problema. O sea, Lucciano's tiene un precio determinado asociado a su calidad y hay un público que acepta pagarlo. 

Obviamente tenés un rango. No te puedo decir que pueda vender un alfajor tres veces más de lo que vale alguna competencia. Pero en muchos productos sí nos paramos un escalón más arriba porque nuestro producto tiene un componente de materia prima seguramente más caro. En el caso del alfajor, el chocolate viene de Bélgica, tiene más cantidad de chocolate, es más pesado. El packaging es diferente y también más caro. Eso se traduce en el producto final.

 ¿Hacia dónde van con la empresa? Ya se instalaron en Roma, venden a unos cuantos países, exportan helado y tienen locales.

La idea siempre es seguir creciendo. Somos una empresa que por muchos años reinvertía el 100 % de las utilidades; hoy reinvertimos el 80 %, lo que nos permite mantenernos en la vanguardia, innovar y lanzar productos. Vemos una gran oportunidad en el mundo del helado a nivel mundial, en muchísimos países, y ese espacio queremos ir a tomarlo nosotros. El anhelo, el sueño, es transformarnos en la cadena de helados artesanales más grande del mundo. Nos genera mucho orgullo cada vez que recibimos fotos de algún argentino que pasa por Roma y se encuentra un pedacito de Argentina en el mundo. Eso es muy gratificante y vamos por más de eso. 

El rumbo sigue siendo el helado, o estás pensando, como hace tres años cuando incorporaste los alfajores, en hacer otro producto más. 

Obviamente productos relacionados, vinculados al chocolate, que sean complementarios a lo que hacemos, eso tenemos que seguir incorporando. El desafío es tener a nivel global la misma propuesta que tenemos en Argentina, que a veces no es fácil porque hay productos que no son tan fáciles de exportar y tenés que ir a producirlos afuera. Hoy tenemos una planta en Barcelona y estamos terminando una planta más pequeña en Estados Unidos. A veces es difícil producir todos los productos en esas plantas porque son más chicas y no tenés todas las líneas, entonces te ves obligado a exportar desde Argentina. Ahí te encontrás, por ejemplo, con que el dulce de leche quizás no está certificado en la Unión Europea y tenés que ir rompiendo barreras y destrabando problemáticas para poder llevar el producto al mundo. 

¿Lograste que el dulce de leche lo consuman afuera? Es un tema complicado porque a nosotros nos gusta mucho, pero a los europeos les parece muy empalagoso. 

Hoy el dulce de leche es top cinco en cualquier país en el que estamos. No es solo por nosotros: ya hay cadenas americanas que hacen dulce de leche, si bien quizás es mucho más suave al que estamos acostumbrados. Ya es un sabor conocido y va en ascenso, eso seguro 

Y de una heladería en la Argentina, ¿cuál es el top cinco? 

Hoy diría que Chocolate Dubái es número uno, lejos, que es el que tiene pistacho. Cheesecake de pistacho es número dos, increíblemente. Después viene uno que es Super Gianduiotto, que tiene crema de avellanas y avellanas enteras. Cuarto, otro pistacho. Y quinto quizás algún dulce de leche. Capaz nosotros entre los cinco primeros no tenemos un dulce de leche. Pero tenemos tres pistachos, lo cual habla de un cambio de tendencia significativo. Hoy el 35 % de la venta de nuestros sabores tiene un componente de pistacho. Eso implica un costo de producto muy alto porque el pistacho realmente es muy caro. 

Hay un mundo entre los que comemos helados que está dividido en dos: los que aceptamos la menta granizada y los que la rechazamos. ¿Vos en qué parte estás? 

Yo de los que la rechazan. Me parece una pasta de dientes. No me parece un sabor para comerlo como un helado. 

¿Cada cuánto renuevan la carta? ¿Cada cuánto agregan un producto? 

Siempre tratamos de sacar dos o tres sabores por año. El problema es que a veces agregás un sabor y tenés que sacar uno, y cuando sacás uno hay muchos adeptos de ese sabor que al otro día te hacen saber su descontento en redes sociales. Hay que ir haciendo equilibrio. Cuando uno incorpora un sabor realmente tiene que ser algo netamente ganador.

Toda la producción de la Argentina la hacen en Mar del Plata, en esta planta de este parque industrial.

Correcto. Sí. Y la distribuimos a través de una red de camiones refrigerados. Llegamos a todo el país. 

Cuando leés las noticias de la economía que dicen que hay mucha demora en invertir, que todavía no hay confianza en que el rumbo que este país ha tomado se va a mantener, ¿vos qué pensás sobre eso? 

Creo que hay que tener un poco de paciencia. Sé que no es fácil para muchos sectores, pero creo que nos tenemos que olvidar de dónde venimos. Argentina ha sufrido muchísimo los últimos años. De hecho, en los últimos meses del gobierno anterior teníamos casi 30 % de inflación, no había precios, no había muchos productos, había que salir a buscar medicamentos o una cubierta. Va a llevar tiempo recuperar la economía como todos soñamos. Desde que recuerdo, desde que trabajo, siempre hemos tenido crisis. Nunca fue una lluvia de consumo; siempre hay que pelearlo y siempre hay sectores que les va mejor que a otros. Yo siempre creo que al gobierno de turno hay que acompañarlo. Nosotros hemos acompañado a los de un partido y del otro poniendo nuestro granito de arena, que es generar empleo e inversión. Eso es lo que yo, como emprendedor y empresario, me puedo comprometer: yo te acompaño; vos después hacé lo que tengas que hacer para que eso llegue a la gente.

 ¿Cómo te va con la empresa que han logrado armar? ¿Te empezaron a aparecer compradores que te digan “te quiero comprar Lucciano's ”? 

No, realmente no mucho. Y es algo que tampoco está en nuestra idea porque realmente es un trabajo que disfrutamos muchísimo y creemos que todavía nos queda mucho por hacer.

Las entrevistas terminan no con una enumeración de gustos de helado, sino con un pedido de recomendación de un libro, una película o una serie, lo que vos quieras. 

 Te voy a recomendar un libro que a mí, y sobre todo en el rubro nuestro, nos sirvió mucho y nos marcó. Se llama Los secretos detrás de la magia, de Jonatan Loidi. Relata un poco cómo la cultura Disney ha revolucionado las experiencias y cómo llegar a los clientes y consumidores.  

Entrevista de Sergio Suppo.

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