El Mundial 2026 revela cómo las marcas transforman la publicidad en un ecosistema dinámico

Buenos Aires, 5 agosto (NA) -- Durante años, el debate sobre el mejor comercial tras cada Mundial fue habitual. Sin embargo, en 2026, esta discusión se tornó insuficiente, ya que la atención del público se fragmentó entre transmisiones en vivo, streamers, creadores de contenido, inteligencia artificial, memes y millones de publicaciones generadas por usuarios.

En la plataforma TikTok, el contenido vinculado al Mundial alcanzó más de 1,2 billones de visualizaciones y generó más de 22 millones de videos durante el torneo. Esto demuestra que la conversación no dependía solo de las transmisiones oficiales.

Este cambio es más significativo de lo que parece. La publicidad ya no compite solo con otros anuncios, sino que lucha por un espacio en una conversación que evoluciona constantemente, donde streamers, creadores de contenido e inteligencia artificial juegan un rol crucial.

El Mundial fue un claro ejemplo de este fenómeno: la conversación se trasladó a TikTok, Instagram, WhatsApp y Twitch, donde los contenidos se editaban y compartían al mismo ritmo que los partidos.

Expertos como Matías Lafalla, CCO de GUT Buenos Aires; Manolo Jofré, director de Estrategia y Creatividad de draftLine; y Ana Paula Pavese, CEO de OSA, coinciden en que el Mundial consolidó una transformación en la industria, donde una buena idea ya no se agota en una única pieza. "Con una idea cerrada ya no alcanza. Necesitás una idea que abra una conversación y sea lo suficientemente flexible para seguir siendo relevante incluso horas o días después", destaca Lafalla.

En el pasado, el comercial era el eje central de las campañas publicitarias. Hoy, las marcas deben operar en ecosistemas donde una idea puede desplegarse en redes sociales, activaciones, experiencias, retail, influencers y más.

El desafío consiste en crear ideas que se adapten a diversos formatos y conversaciones sin perder coherencia. "La campaña sigue siendo importante porque define una idea y una identidad. Pero la creatividad comienza cuando esa campaña sale al mundo. A partir de ahí, debe expandirse, adaptarse y generar nuevas conversaciones", añade Pavese.

El estreno de un comercial dejó de ser un fin en sí mismo, convirtiéndose en un hito dentro de un recorrido más amplio, donde la audiencia también participa en la evolución de los mensajes.

Esta dinámica ha cambiado el trabajo dentro de las agencias. Los equipos creativos ahora colaboran con estrategia, datos, medios y creadores desde el inicio de un proyecto.

La planificación sigue siendo esencial, pero debe coexistir con la capacidad de reaccionar rápidamente a lo que sucede en tiempo real. En draftLine, esta lógica ya es parte del proceso cotidiano. "Trabajamos con influencers y comunidades durante todo el año. Primero, entendemos lo que necesita la marca y luego definimos quién aporta alcance, quién profundidad y quién valor creativo. La inteligencia artificial está presente en todo el proceso, desde la interpretación de datos hasta la producción de contenidos", explica Jofré.

Lafalla resalta que el Mundial mostró la coexistencia de dos velocidades: una fase previa donde todo puede planificarse y otra durante el evento, donde el tiempo real exige reacciones casi instantáneas junto a los clientes.

Sin embargo, esta velocidad también puede presentar riesgos. En un ecosistema de conversaciones cambiantes, intentar participar en todas puede diluir la identidad de una marca. "Lo más importante es no perder la voz propia. En un evento que celebra la identidad, querer parecer algo que no eres puede jugar en contra", advierte Lafalla.

Pavese coincide, subrayando que la velocidad nunca debe prevalecer sobre la estrategia: participar no significa unirse a todas las tendencias, sino identificar cuáles conversaciones tienen sentido y cómo puede aportar valor una marca.

El cambio va más allá de lo conceptual. Jofré menciona la campaña de Quilmes junto a Emanuel Ginóbili como ejemplo. Lo que comenzó como una escena sencilla -Manu encestando un maní en un chopp- se extendió a una activación en bares, donde quienes lograban repetir el desafío obtenían una cerveza gratis. Además, el personaje del mozo continuó interactuando en redes durante el torneo, manteniendo viva la conversación. "La campaña plantea un punto de vista. Después, desde un comercial hasta una activación o contenido en tiempo real, todo debe formar parte de una misma construcción", resume Jofré.

Este recorrido sintetiza una nueva lógica para las marcas: crear ideas que puedan viajar entre plataformas, ser apropiadas por la audiencia y mantenerse relevantes más allá del lanzamiento. Durante años, el desafío fue captar la atención durante treinta segundos; hoy, la verdadera competencia es lograr que una idea siga generando conversación mucho después de esos segundos.

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