Empoderar a los consumidores, clave para aumentar ventas y reducir devoluciones

En los últimos años, se ha sostenido que algoritmos más inteligentes y la inteligencia artificial (IA) son la clave para tomar mejores decisiones de compra. Sin embargo, un nuevo estudio sugiere que la verdadera innovación radica en empoderar al consumidor humano.

Investigadores de la Universidad de Miami, liderados por Paul A. Pavlou, decano de la Patti y Allan Herbert Business School, publicaron sus hallazgos en MIS Quarterly. Este estudio desafía la visión convencional, indicando que la ventaja competitiva en el comercio impulsado por IA se encuentra en empoderar a los consumidores, en lugar de centrarse únicamente en la tecnología.

"El hallazgo más sorprendente es que empoderar a los consumidores, en lugar de a la IA, es lo que impulsa mejores decisiones de compra", afirmó Pavlou, quien coescribió la investigación junto a Jinghui (Jove) Hou de la Universidad de Houston, Shuai Yang de la Universidad Donghua y Guiyang Xiong de la Universidad de Syracuse. "La agencia humana sigue siendo el diferenciador definitivo, incluso en el mundo impulsado por IA de hoy".

La falta de humanidad en la inteligencia de las máquinas

La IA puede detectar patrones, pero no puede sentir nostalgia por un color que le recuerde a su abuela o entender la determinación detrás de elegir una talla más pequeña durante un proceso de pérdida de peso.

Los investigadores examinaron una limitación crítica en los sistemas de recomendación actuales de IA, denominada "negligencia de la unicidad". Mientras que la IA sobresale en predecir lo que funciona para la mayoría de los compradores, no logra captar los factores profundamente personales que hacen que las decisiones de cada uno sean únicas. Motivos ocultos, valores personales y circunstancias de vida complejas a menudo permanecen invisibles para los datos.

Cuando los consumidores experimentan una verdadera autodeterminación, sintiendo que sus elecciones reflejan sus verdaderas preferencias en lugar de ser dictadas por un algoritmo, integran naturalmente estos factores pasados por alto en sus decisiones. El resultado: compras que se alinean mejor con sus necesidades y deseos reales.

Del laboratorio al mercado

Los investigadores probaron sus teorías en entornos del mundo real.

A través de cinco experimentos de laboratorio controlados y un estudio de campo en un entorno minorista en vivo, el equipo demostró que tener en cuenta la autonomía del consumidor no es solo un beneficio psicológico. Produce resultados comerciales medibles.

"La autonomía del consumidor no es solo un lujo psicológico. Es un imperativo estratégico".

En el estudio de campo, cuando los compradores utilizaron la IA de maneras que mejoraron su sentido de autonomía, las ventas de productos aumentaron y las tasas de devolución disminuyeron significativamente, mejorando directamente tanto los ingresos como la rentabilidad.

Una intervención simple pero poderosa consistió en permitir que los consumidores accedieran a la IA de la tienda a través de sus propios teléfonos inteligentes en lugar de dispositivos proporcionados por el minorista. Este "enfoque privado" llevó a los compradores a sintonizar sus preferencias personales, creando un entorno de decisión donde se sintieron con mayor propiedad sobre sus elecciones.

En la era de la IA, la autonomía no es un lujo, se está convirtiendo en una estrategia comercial central para los minoristas.

Repensando el diseño de la IA

Los hallazgos exigen un nuevo enfoque sobre cómo las empresas diseñan y despliegan la IA.

"La mayoría de los sistemas de recomendación están construidos para predecir para el consumidor, no para asociarse con él", dijo Pavlou. "Pero el futuro de la IA pertenece a la tecnología lo suficientemente humilde como para colaborar con los humanos, no dictarles".

Ese cambio requiere lo que Pavlou denomina "humildad en la IA", que son sistemas que reconocen sus límites y se posicionan como socios en lugar de autoridades. Para las empresas dispuestas a adoptar esta mentalidad, el beneficio se extiende más allá de las ventas a corto plazo hacia una confianza más profunda, lealtad más fuerte y una ventaja competitiva sostenible.

Más allá del carrito de compras

Esto no es solo un artículo académico o un estudio minorista, es un plano para la próxima generación de IA centrada en el ser humano.

Las implicaciones se extienden mucho más allá de las compras. Cualquier campo donde el significado personal moldee las decisiones, desde la atención médica hasta la educación, puede beneficiarse de una IA que fortalezca, en lugar de eludir, la autonomía humana.

"La próxima generación de IA no reemplazará la elección humana", concluyó Pavlou. "Pero la IA confiable amplificará el juicio humano".

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