Fútbol moderno: la danza de la fortuna

Mauricio Coccolo

El fútbol sigue teniendo el mismo encanto que en el 1800, pero todo a su alrededor cambió: los medios de comunicación, el negocio, las transferencias, las publicidades, el marketing, la infraestructura. El juego se convirtió en una industria sin chimeneas, que mueve millones de dólares en todo el mundo.

Por estos días, cuando Lionel Messi movió las fichas de su futuro temblaron los números. ¿Será para tanto? Para tanto, y más, si tenemos en cuenta que según la consultora Deloitte, el año pasado el club Barcelona le aportó más de 1100 millones a la economía de la ciudad, lo que representa casi el 1.5 % del PBI, y genera alrededor de 20 mil puestos de trabajo, recaudando a nivel global más de 230 millones de euros anuales en concepto de patrocinio.

En paralelo a su brillante carrera deportiva, Lionel Messi se convirtió en uno de los atletas mejores pagados del mundo según los famosos listados de la revista Forbes. Después de su última renovación, el Barcelona se comprometió a pagarle 72 millones de dólares entre salario y primas, cifra que no gana ningún otro deportista en todo el planeta.

A los 72 millones de sueldo —digamos— que cobra Messi hay que sumarle los ingresos publicitarios. El último gran contrato que firmó Leo fue con adidas, la empresa que lo viste desde siempre. No trascendieron los montos del arreglo, pero sería un vínculo vitalicio superior a 12 millones de dólares por año.

Aunque afuera de la cancha los números de Lionel Messi no están nada mal, el argentino pierde en la competencia contra el actual Rey del Marketing: Cristiano Ronaldo. El portugués tiene un sueldo menor —digamos— que Messi, pero genera más ingresos publicitarios: 45 millones contra 32 en el último año.

Cristiano Ronaldo es el futbolista que más plata recibe de una marca deportiva en todo el mundo. En su último acuerdo con Nike la cifra básica de ingresos quedó en 16 millones de euros anuales. Más de lo que ganan otras grandes figuras de la marca como LeBron James, Tiger Woods y Rafael Nadal.

En buena medida, al igual que Messi, Cristiano Ronaldo se paga solo. Para no marear con tantas cifras, en su última transferencia la Juventus puso 100 millones de euros cuando se lo compró al Real Madrid y recaudó por venta de camisetas, en solo 24 horas, 60 millones.

El pase de Ronaldo a la Juventus disparó las ventas en el club

Es imposible saber hasta dónde llegará la locomotora del fútbol-negocio. La marcha se vio parcialmente interrumpida por la pandemia, pero las ruedas apenas si pararon de girar. Guillemo Tofoni, que tiene la licencia de FIFA para organizar partidos amistosos en todo el mundo, piensa que el fútbol, como cualquier industria, no puede quedarse quieto.

Haciendo foco en la realidad argentina, Tofoni entiende que uno de los principales desafíos que tienen los clubes de fútbol es mejorar la infraestructura. Según su percepción, los estadios están obsoletos y 40 años atrás de los mejores del mundo.

El presidente de Talleres, Andrés Fassi, cree que la gestión en el fútbol argentino se maneja con criterios todavía amateurs que deberían profesionalizarse y eso implicaría dar un giro radical para dejar atrás las viejas estructuras.

Con respecto a la influencia del marketing en Talleres, Fassi asegura que los ingresos generados en función de la marca significan alrededor del 40 % del presupuesto del club. El corazón de la imagen institucional, según Andrés Fassi, son los futbolistas que de a poco fueron tomando conciencia del rol que les corresponde y la responsabilidad que tienen puertas adentro, pero fundamentalmente en su relación con los hinchas.

¿Cuándo fue que empezó a cambiar todo en el fútbol argentino? A fines de los 70 aparecieron algunas publicidades en las camisetas, el primero fue Estudiantes de Caseros que lució la leyenda “Cooperativa Saenz Peña” en un partido del Metro 78. Pero, sin dudas, la más recordada es “Vinos Maravilla”, que brilló en el pecho de Boca desde el verano del 83.

Precisamente, el periodista Andrés Burgo cree que los 80 marcaron el quiebre definitivo y se convirtieron en la puerta de entrada a un mundo distinto en el que los clubes empezaron a generar nuevos —y espectaculares— ingresos económicos.

Los Mundiales son un espejo de lo que vendrá, Burgo, que recreó como nadie la historia de la camiseta argentina contra Inglaterra en México 86, piensa que a partir de la copa de Estados Unidos 94 los negocios del fútbol cambiaron para siempre.

Otro aspecto clave fue la comercialización diaria de las actividades, no es casualidad que los primeros diarios, canales y radios exclusivamente dedicados al deporte hayan surgido a principios de los 90, cuando el fútbol, por ejemplo, dejó de ser cosa del fin de sema para convertirse en un espectáculo continuado.

Ningún repaso por la prehistoria del fútbol-negocio será completo si no menciona dos hitos de la publicidad: Hugo Orlando Gatti y Rubén Ayala. El Loco fue un adelantado en todos los sentidos, adentro y afuera de la cancha. Grabó discos, hizo el recordado spot de Ginebra Bols y, dicen, fue el primer futbolista argentino que arregló una publicidad por su cuenta: Jet, una firma de videojuegos lo acompañó durante años.

Gatti fue uno de los precursores en el país

Por su parte, Rubén Hugo Ayala, el Ratón original, dejó una frase para la historia: “En Europa no se consiguen”, haciendo referencia a los botines de la marca Interminable. Fue tal el suceso del corto publicitario filmado en la cancha de River, que la expresión del Ratón Ayala, vestido con la camiseta del Atlético de Madrid, se convirtió en un concepto muchas veces aplicado al fútbol mismo.

Muy lejos de aquellas épocas, barnizadas por el romanticismo, en la actualidad los clubes no paran de buscar estrategias para generar nuevos ingresos. En ese sentido, el periodista Marcelo Gantman apunta que los cambios producen diversas reacciones en un medio como el argentino, pero lo único que no se puede hacer es detenerlos.

Una de las últimas noticias del futuro fue que Independiente lanzó su propio token. ¿Y eso?, se preguntará algún ácido plateista del Rojo que vio jugar a Bochini. Para muchos puede ser un tema complejo y menor, pero Gantman lo pone en palabras fáciles y explica la importancia de desembarcar en el mundo virtual.

Además, Independiente decidió apostar por una figura fuerte como la de Faryd Mondragón para que maneje las relaciones del club a nivel internacional. El exarquero, que trabajará ad-honorem, puede ser una pieza muy importante para unir todos los pedazos de la historia del Rojo que andan desparramados por el mundo.

Un detalle clave para el desarrollo del fútbol argentino pasa por abrir nuevas fuentes de financiamiento más allá de la venta de entradas el día de los partidos. Marcelo Gantman cree que los porcentajes de ingresos de los clubes deben cambiar para no depender tanto del rendimiento deportivo.

Qué fue y qué es el fútbol, se puede explicar, está ahí en las emociones y en los recuerdos. Qué será y hacia dónde irá son preguntas más difíciles de responder, pero una sola cosa es segura: los que no se suban, se quedarán abajo.