La velocidad de animación ideal para mantener a los usuarios enganchados

Un reciente estudio realizado por Yu Ding, profesor asistente de marketing en la Universidad de Stanford, demostró que las animaciones de carga a velocidad moderada durante los tiempos de espera en línea pueden aumentar el compromiso del usuario y reducir la frustración. Este hallazgo desafía la creencia común de que "más rápido es mejor".

La investigación surgió de un momento de frustración personal de Ding, quien, al ver un logotipo de CNN en la pantalla, se sintió tentado a cambiar de canal. Este episodio lo llevó a reflexionar sobre cómo las marcas pueden mantener a los consumidores interesados en situaciones donde deben esperar inesperadamente.

El estudio, realizado en colaboración con Ellie Kyung de Babson College, se publicó en el Journal of Consumer Research. A pesar de la disponibilidad de internet de alta velocidad, los usuarios aún pasan tiempo observando pantallas en blanco o animaciones de carga. "Es algo universal", comentó Kyung. "Cuando accedemos a un sitio web, debemos esperar a que cargue, especialmente en dispositivos móviles".

Ding y Kyung se enfocaron en los tiempos de espera incidentales, aquellos en los que no se espera una demora, como al cargar una imagen de alta resolución. En estos casos, los consumidores tienden a sentirse más molestos, y los elementos de diseño pueden ayudar a reducir la percepción del tiempo de espera.

Los investigadores llevaron a cabo una serie de estudios para analizar la relación entre la velocidad de animación y el comportamiento de los usuarios, incluyendo su percepción del tiempo de espera y su disposición a esperar. Contrario a la sabiduría convencional, encontraron que las animaciones a velocidad moderada generaron mejores resultados que las animaciones lentas, rápidas o estáticas.

Kyung explicó: "Hay una suposición de que si algo se mueve más rápido, es mejor. Pero el punto medio entre demasiado rápido y demasiado lento resulta ser el óptimo". Estos resultados sugieren que elegir la velocidad de animación adecuada para los activos en línea es una forma de bajo costo y alto impacto para mantener a los usuarios comprometidos.

En un estudio piloto, Ding y Kyung descubrieron que el 45% de los encuestados abandonó un sitio o aplicación si se encontraron con un tiempo de espera. Datos de una empresa de servicios de chat en línea mostraron que los tiempos de espera más largos conducen a un menor compromiso del consumidor. Un análisis de 100 sitios reveló que el 59% tenía algún tipo de animación en movimiento, con un tiempo de espera promedio de 5.7 segundos.

Los investigadores diseñaron múltiples estudios en entornos experimentales y de la vida real, con tiempos de espera que variaban de 7 a 30 segundos y velocidades de animación que iban de 400-500 milisegundos por rotación (rápido) a 2,000-2,500 ms (moderado) y 10,000 ms (lento).

En tres experimentos que involucraron a más de 1,400 participantes, se demostró que las animaciones a velocidad moderada llevaron a los menores tiempos de espera percibidos en diferentes tipos de animación, tiempos de espera y dispositivos.

En otro estudio, los investigadores analizaron las tasas de "clic para aterrizar", es decir, qué proporción de usuarios se retuvo o perdió al esperar que un sitio o página se cargara después de hacer clic en un anuncio. Para ello, crearon anuncios reales en Facebook sobre los beneficios del protector solar. Los usuarios que hicieron clic en ellos enfrentaron una espera de 20 segundos para que se cargara el sitio asociado. Las velocidades de animación variaron durante la espera, y la velocidad moderada superó a la animación rápida y a la imagen estática, con un 45% de los participantes esperando hasta aterrizar.

Un estudio de seguimiento mostró que las velocidades de animación moderadas llevaron a mayores tasas de conversión cuando se pidió a los participantes que completaran un estudio y se encontraron con una espera de 30 segundos después de aceptar. Más de dos tercios del grupo de velocidad moderada completaron el estudio, en comparación con menos de un tercio en la condición estática y la mitad en la condición rápida.

La frustración por las esperas también influye en la evaluación de los productos en cuestión. En un estudio, los participantes vieron una página de compras similar a Amazon para mochilas y debían seleccionar una. Todos los usuarios enfrentaron una espera de siete segundos antes de ver los productos de su interés. Como se esperaba, las personas valoraron más el producto elegido si habían visto una animación a velocidad moderada mientras esperaban.

Ding explicó el mecanismo detrás de estos resultados: "Si algo se mueve demasiado lento, la gente simplemente no presta atención. No hay nada que atraiga su atención. Pero cuando se mueve demasiado rápido, como algunas de las animaciones en nuestros experimentos, se convierte en un borrón y la gente se desconecta y mira la imagen general. El punto medio es el lugar ideal".

Los investigadores confirmaron esto al mostrar que los participantes tuvieron un peor desempeño en una prueba de matemáticas mientras veían animaciones a velocidad moderada, que capturaron más de su atención que otras condiciones.

Las empresas pueden aplicar estos hallazgos de diversas maneras. Kyung señaló que muchos sitios web y aplicaciones simplemente tienen imágenes estáticas durante las esperas o nada en absoluto. "Nuestro trabajo sugiere que deberían hacer algo simple para optimizar sus propiedades digitales, algo que muchas empresas aún no están haciendo".

Además, establecer expectativas para los usuarios puede ser útil. Sin embargo, Ding advirtió que esto puede ser arriesgado, ya que no siempre se pueden predecir los tiempos de espera incidentales. "Si haces alguna promesa, como 'Tu espera será de cinco segundos', puede salir mal si no se cumple".

En última instancia, las empresas deberán realizar sus propios experimentos para ver qué funciona. "Ellos conocen mejor su contexto", concluyó Ding. "No se trata de que esperar un número específico de milisegundos sea lo mejor. Es caso por caso, y las empresas deberían realizar pruebas para ver qué conduce a los resultados que más les importan".

Temas