Patrocinadores aumentan su presencia en los Juegos de Invierno con publicidad

MILÁN — Eileen Gu y otros esquiadores de estilo libre aguardan sus puntuaciones al lado de una gran nevera de Powerade, pero se marchan sin consumirla. Las botellas de esta bebida se encuentran en los banquillos del hockey, mientras que los pañuelos de papel en la zona de "Kiss and Cry" del patinaje artístico también llevan marcas visibles.

Tradicionalmente, los Juegos Olímpicos se han caracterizado por la escasa publicidad en sus recorridos y pistas. Sin embargo, en los Juegos de Milán-Cortina, la presencia de patrocinadores se está volviendo más evidente.

"Estamos abriendo nuevas oportunidades para nuestros socios", afirmó Anne-Sophie Voumard, directora de marketing del Comité Olímpico Internacional (COI), destacando que los productos de los patrocinadores ahora pueden "estar presentes de forma orgánica" en mayor medida.

Este cambio ha cobrado fuerza desde que LVMH exhibió su marca Louis Vuitton de manera prominente en la ceremonia de apertura de los Juegos Olímpicos de París 2024. Terrence Burns, quien ha trabajado en marketing para el COI, comentó que hay un creciente deseo de los patrocinadores de que se les ofrezca un mayor valor en el programa TOP, que incluye a los socios más importantes.

Aunque aún hay un nivel moderado de publicidad en televisión, los espectadores dentro de las arenas olímpicas pueden escuchar menciones de los locutores y observar logotipos en pantallas gigantes. Esto ocurre en un contexto donde los patrocinadores también buscan nuevas oportunidades para los Juegos Olímpicos de Los Ángeles 2028.

El COI está enfocado en incrementar el valor de su programa TOP, que ha sido financieramente exitoso durante 40 años. En Milán, hay 11 patrocinadores TOP, mientras que en París se alcanzó un máximo de 15. Los ingresos en 2025 fueron de 560 millones de dólares, una disminución respecto a los 871 millones de dólares en 2024.

La experiencia en la arena

Un partido olímpico de hockey se presenta de manera más austera en televisión, en contraste con la publicidad que los aficionados a la NHL suelen ver. Sin embargo, dentro del recinto, la situación es diferente.

"¡Esta es la ola Corona Cero!", grita un locutor, integrando una marca de cerveza sin alcohol en un intento por animar a los espectadores en un partido silencioso. Un fabricante de automóviles recibe mención a través de la "Stellantis Freeze Cam", y una entrevista con un boxeador en el intermedio es "gracias a Salomon", una marca de ropa de esquí que ha firmado un acuerdo con el comité organizador.

Burns considera que los logotipos en las arenas olímpicas sirven como un impulso moral para los patrocinadores, aunque su valor es relativamente menor en comparación con las campañas de marketing que suelen llevar a cabo en el año previo a los Juegos.

"Es un 'bien hecho' psicológico ver tu marca en un tablero dentro y alrededor de los Juegos Olímpicos", comentó Burns, aunque se pregunta cómo esto puede traducirse en ventas.

La Carta Olímpica, que regula el uso de logotipos en los recintos, establece que cualquier logo debe ser aprobado "de manera excepcional", pero el COI ha comenzado a flexibilizar sus restricciones. Hace una década, la política de "recinto limpio" era tan estricta que incluso se revisaban los secadores de manos en los baños para ocultar marcas.

En los Juegos de Tokio 2021, se permitieron a los atletas promocionar a sus patrocinadores personales en redes sociales, tras una impugnación legal en Alemania.

Durante los Juegos de París, las medallas se entregaron en cajas con la marca Louis Vuitton, y los atletas recibieron un teléfono para "la Selfie de la Victoria Olímpica, presentada por Samsung", una nueva tradición que continúa en Milán Cortina.

Voumard reconoció la necesidad de "mantener el legado de estos Juegos y la singularidad de la presentación".

Nuevas oportunidades de patrocinio

Los Juegos Olímpicos de Los Ángeles abrirán un nuevo capítulo en el patrocinio. Por primera vez, el COI ha aprobado la venta de derechos de nombre para recintos. La sede de voleibol en Anaheim mantendrá su nombre Honda Center, y Comcast colocará su marca en una arena temporal para el squash.

Hasta ahora, los estadios con nombres de patrocinadores debían cambiar a nombres genéricos durante los Juegos. Por ejemplo, el O2 Arena de Londres se convirtió en la North Greenwich Arena para las competiciones de baloncesto y gimnasia en 2012.

Burns prevé que el COI enfrentará presiones de los organizadores de Los Ángeles para adoptar medidas más favorables hacia los patrocinadores, y que necesitará rechazar algunas solicitudes para proteger la marca olímpica.

"No es irrazonable pensar que Los Ángeles se inspirará en lo que ocurrió en París con Louis Vuitton o Samsung en un podio", agregó Burns. "El COI tiene la responsabilidad de maximizar sus ingresos, buscando cada oportunidad de patrocinio. Esa es su función como franquiciador".

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El redactor deportivo de AP Graham Dunbar contribuyó a este reportaje.

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