Entrelíneas

"Cultura de la influencia"

Tomás Balmaceda explica en su libro el fenómeno de los influencers digitales

Junto con Miriam de Paoli y Juan Marenco, estudian este fenómeno que genera extrañeza y admiración. ¿Qué tienen ellos que no tienen los demás, cómo construyeron su imperio dorado virtual y cuál es su futuro?

03/01/2023 | 06:25

Redacción Cadena 3

En "Cultura de la Influencia", un libro recientemente publicado por editorial Marea, tres analistas de distintas disciplinas reflexionan sobre los rasgos de los llamados "influencers" y cómo esta figura, que se ha insertado plenamente en la agenda social a través de redes sociales y define un nuevo paradigma de liderazgo, está moldeando una nueva sociedad. 

Santiago Maratea, Paulina Cocina, Coscu, Daniela Chepi y hasta Mirko, el hijo de Marley, son sólo algunos nombres de un ecosistema enorme que encontramos no sólo en Argentina sino en el mundo. Atentos como nadie a sus seguidores, con una narrativa personal probada y el acento puesto en su marca, la lógica de los influencers digitales se derrama a múltiples ámbitos: el marketing, la comunicación, la política y la publicidad. 

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Cabe aclarar: el libro no es un manual para convertirse en un influencer ni ofrece una respuesta clara a cómo ser uno, sino más bien muestra una reflexión enriquecedora y arriesgada sobre el fenómeno. 

Tomás Balmaceda, filósofo y periodista, Miriam de Paoli, periodista, y Juan Marenco, licenciado en sistemas y periodista, aventuran una idea de influencia que se visualiza como una “fuerza suave” que está moldeando, en este mismo momento, una nueva sociedad. De la que no hay antecedentes y sobre la que hay, además, gran incertidumbre. 

¿Qué tienen ellos que no tienen los demás, cómo construyeron su imperio dorado virtual y cuál es el futuro de los influencers digitales? 

"La influencia no es una fórmula, no basta con ser joven o tener tanta cantidad de seguidores, sino que es, sobre todo, un diálogo”, sostiene Tomás Balmaceda, uno de sus autores. 

Los autores conversaron con profesionales de sociología y filosofía, así como con influencers, durante cuatro años, y especialmente durante la pandemia, para explorar la cultura de la influencia, la obsesión por los "likes" y la necesidad de formar comunidades digitales y de pertenencia. 

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Algunos apuntes de Tomás Balmaceda, uno de los autores: 

- La influencia es una habilidad propia del siglo XXI, un liderazgo clave para el momento en que vivimos. Los verdaderos liderazgos ya no son verticales. 

- La influencia es una habilidad puede ser cultivada. El modelo de las 4C propone cómo explicar a los influencers, pero en todo caso siempre la influencia es un diálogo. 

- No tiene que ver con claves como ser joven, tener tantos seguidores o vivir en una gran ciudad.

- Se creía que todos los usuarios de internet podían ser generadores de contenidos, que las personas podrían contar las noticias o dar sus opiniones con un celular, dar opiniones y filmar contenidos. Esas promesas no se cumplieron. 

- Lo que sucede es que se mantienen las estructuras de jerarquías. 

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- Esa idea de cercanía no es una cercanía en el sentido tradicional, sino mediada por pantallas y por hábitos. 

- Cuando en los 90 veíamos publicidades de Susana Giménez usando tal crema, la persona iba a la farmacia a comprar sabiendo que Susana Giménez no usaba, realmente, esa crema. Ahora no se acepta eso de un influencer. Si un influencer recomienda un teléfono, su audiencia está muy atenta a que él mismo use ese teléfono. 

- La cancelación en redes es una posición moral en tanto quien cancela se siente en una posición superior al cancelado. Pero no es una posición para enseñar, reflexionar o posibilitar el cambio, sino que frente a eso es la nada. Es un regreso al punitivismo. 

- La construcción de la confianza es la base de la comunidad y es sagrada.  

- Este es el gran fenómeno de nuestra época, tenemos que ser capaces de intentar entenderlo y para eso hay que mirarlo con herramientas serias. 

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