Ofensivo e inexplicable

María Rosa Beltramo

A Oscar Wilde, el genial autor de “El retrato de Dorian Grey” se atribuye una afirmación que reivindican muchos según la cual “hay solamente una cosa en el mundo peor que hablen de tí; y es que no hablen de tí”. De esa sentencia se deriva otra específicamente relacionada con el mundo del marketing y que proclama que “no hay publicidad buena o mala; sólo publicidad”.

Por eso los que apuestan a la búsqueda de impacto suelen apelar a construcciones polémicas sin preocuparse por eventuales consecuencias ya que mientras se hable de la campaña o su objeto de promoción, el objetivo estará cumplido.

Eso no explica, sin embargo, cómo es posible que Balenciaga, la empresa española que dirige el georgiano Demna Gvasalia, sorprendiera al mundo promocionando ropa infantil con fotos de niños acompañados de peluches ataviados con objetos típicos de las prácticas sadomasoquistas.

Las redes sociales se hicieron eco del estupor y el desagrado de miles de usuarios que no podían creer que para vender ropa cara, la marca líder ideara una incomprensible mixtura entre infancia, cadenas y arneses como una forma pretendidamente normal de invitar a las compras navideñas.

No hay modo de entender qué quisieron conseguir. Y más allá de las intenciones del creativo al que le pareció una buena idea rodear a los niños de elementos característicos del sadomasoquismo, cuesta entender que las fotografías atravesaran la decena de filtros por la que pasa cualquier iniciativa similar en una empresa donde el factor publicitario es esencial.

Balenciaga se apresuró a retirar las imágenes y a través de sus redes pidió perdón. "Nos disculpamos sinceramente por cualquier ofensa que haya podido causar nuestra campaña para las fiestas navideñas. Nuestros bolsos de peluche no deberían haber aparecido con niños en esta campaña. Hemos retirado inmediatamente la campaña de todas las plataformas".

El descargo, no obstante, es insuficiente, poco satisfactorio y no sirve para explicar el origen del problema. Lo típico es que ciertas marcas intenten, en ocasiones, atraer la atención con mensajes polémicos. Este, en cambio, no reviste esa condición. Es inexplicable.

Controvertido resultó hace algún tiempo la campaña de Dove. Una mujer afroamericana, vestida con una remera marrón, tras usar el jabón se convertía en una mujer blanca y hasta la prenda que llevaba puesta se aclaraba.

Unilever, la multinacional que produce Dove, pidió disculpas tras recibir, solo en Facebook, más de un millón de comentarios negativos en un día.

En este caso no queda duda del carácter racista del anuncio pero al menos se entiende el propósito de destacar el poder del jabón. En Balenciaga, en cambio, sólo queda en pie el intento de escandalizar.

Es más, tras el comunicado pidiendo perdón la compañía española tuvo que ocuparse de un tema que no había tratado inicialmente y que fue puesto de manifiesto por una usuaria de Instagram que hizo notar que en una de las fotografías aparecía un bolso junto a unos papeles donde podía leerse el fallo de una ley federal contra la pornografía infantil.

Por ese motivo, la marca empleó nuevamente sus stories de Instagram para dar explicaciones. "Pedimos disculpas por mostrar documentos inquietantes en nuestra campaña. Nos tomamos este asunto muy en serio y vamos a emprender acciones legales contra las partes responsables de la creación del set y de la inclusión de artículos no aprobados para nuestra sesión de fotos de la campaña de primavera 23. Condenamos firmemente el abuso de los niños en cualquiera de sus formas. Defendemos la seguridad y el bienestar de los niños".