Tomás Weiss, tiktoker de hamburguesas que creó su carta con recetas de clientes

Mencionaste en una charla, en Neuquén, que "la Patagonia no es el fin, sino el comienzo". ¿Esto se relaciona con el hecho de que tu cadena de hamburguesas comenzó en Bariloche y se expandió hacia el norte del país? 

Es interesante cómo se desarrollaron las cosas. Muchas marcas franquiciantes comienzan en Buenos Aires o en el centro del país y se expanden. Nuestro caso fue inverso: arrancamos desde Bariloche y escalamos, llegando al norte, a Buenos Aires y a la costa, lo cual tiene un valor especial para nosotros.

¿Cuántos años tenés? 

Cumplí 28 años el 27 de julio. La gente, incluso, me suele ver más chico.

¿Desde cuándo tenés la hamburguesería?

Arrancamos el 16 de junio de 2018, coincidiendo con el primer partido de Argentina en el Mundial de Rusia. Debutamos contra Islandia. Recuerdo que al inaugurar ofrecimos regalar una cerveza por cada gol de Argentina y, cuando Islandia marcó, casi no lo podía creer.

Entonces, al iniciar, tenías 20 o 21 años. ¿Cómo surgió la idea del negocio?

Estuve casi cuatro años viviendo en Estados Unidos por cuestiones deportivas, la meca del consumo de hamburguesas. Para 2018, Buenos Aires ya experimentaba un auge de hamburgueserías con productos de muy buen nivel. Sin embargo, al volver a Bariloche, la oferta se limitaba a cervecerías que vendían hamburguesas sencillas (pan fino, paty, lechuga y tomate). Pensé que con el auge y la digitalización existentes, no podía ser que no hubiera un producto de mi agrado en Bariloche, un lugar que recibe turismo todo el año y tiene un público clave como los estudiantes secundarios. Así es como nace el proyecto.

¿Esta vocación te viene de familia, considerando que sos hijo y nieto del fundador y actual propietario de la empresa familiar?

Sí, es la Familia Weiss. Uno absorbe la gastronomía desde chico. Mi abuelo es de Viena, austríaco, y mi familia proviene de una gastronomía fina y de un nivel bastante alto. Mi familia elabora fiambres ahumados, salmón y trucha, y posee un restaurante de alto nivel.

¿Cuál fue la reacción de tu familia ante la idea de abrir una hamburguesería?

Mi padre reunió a sus siete hermanos y les dijo que yo iba a abrir una hamburguesería. No estaban de acuerdo, de hecho, querían matarme. Mi padre simplemente les avisó que yo lo iba a hacer.

¿Hubo preocupación por usar el apellido Weiss, debido a la trayectoria familiar en alta gastronomía?

Sí, la familia no estaba muy conforme. Pero algo hermoso ocurrió: en la inauguración del local de Salta, mi padre me abrazó y me dijo que estaba muy orgulloso. Él agregó que no sólo estuve a la altura, sino que hoy levanté el apellido. Me dijo que hoy hay gente que conoce más a Weiss por las hamburguesas que por el ahumadero.

¿Arrancaste la hamburguesería de forma totalmente independiente de tu padre?

Sí, 100% independiente. Mi padre siempre tuvo la filosofía de "curtite, hacé tu camino". Yo había estado en Estados Unidos compitiendo en esquí de nieve. Regresé con el dinero que junté con un trabajo temporal (changa) y con eso arranqué. Mi padre me prestó una suma, pero no fue mucho.

Al decidir iniciar el negocio en Bariloche, ¿qué priorizaste: buscar el local o diseñar el producto de hamburguesa que querías vender?

Las cuestiones del negocio fueron las que más costaron. Uno de mis pocos aciertos fue tener muy claro desde el principio el producto que quería vender: una hamburguesa estilo norteamericano, smash, finita, con mucho cheddar, pan de papa y pan brioche. Encontrar el local fue complicado, ya que al arrancar hay más dudas que certezas.

Es crucial acertar con la ubicación y el conocimiento del mercado en gastronomía. 

Sí. Hoy, al federalizar la marca y abrir en distintos puntos, es delicado. Por eso, un requisito para los inversores es que el operador del negocio debe ser local. Creemos que la persona local aporta un conocimiento y entendimiento del mercado únicos, vitales para comprender lo que el cliente busca y las carencias del lugar.

¿Diseñaste la carta personalmente o trajiste un chef?

Usamos un método particular. En Instagram subí una historia avisando que iniciaba un proyecto de hamburguesería y pedí recomendaciones a la gente sobre lo que creían que debía tener una hamburguesa. La gente comentó sus preferencias, y con las sugerencias probadas, armé la carta de la hamburguesería.

Este uso de redes sociales parece tener un gran impacto. ¿Cuántos seguidores tenés actualmente?

Mi cuenta personal de Instagram tiene cerca de 65.000 seguidores y la de la hamburguesería tiene entre 147.000 y 149.000. Sin embargo, nuestro punto más fuerte es mi cuenta de TikTok, donde tengo casi medio millón de seguidores.

Te conocen como el "tiktoker de las hamburguesas".  ¿Esa filosofía inicial de usar las recomendaciones de la gente la seguís aplicando en el negocio?

Sí, la seguimos usando para muchísimas cosas. Constantemente hacemos encuestas y votaciones antes de lanzar campañas. El consumidor y el mercado son los que mandan. Incentivamos mucho la crítica y el feedback, buscando reseñas en Google y contactando a quienes nos mencionan en Instagram para saber qué tal fue su experiencia, ya que son puntos de mejora.

¿Cuántos locales tienen abiertos hoy?

Hace poco abrimos nuestro local número 13 en San Miguel de Tucumán.

¿Tienen todos los locales (Tucumán, Córdoba, Buenos Aires, Bariloche) una atmósfera y un común denominador similares?

Creemos que hoy no basta solo con la hamburguesa, sino que la experiencia es lo que manda. La experiencia incluye la música (rap, trap, rock), la mesa y la atmósfera en general.

¿Cómo garantizan esa uniformidad en la ambientación?

Trabajamos con Estudio ARA, un estudio de arquitectura de Rosario, que desarrolla todos nuestros proyectos. Cuando aparece un inversor y se busca el local, el estudio realiza un relevamiento y desarrolla un "librito" que contiene el anteproyecto, los renders, los cortes y los materiales a usar. Esta información se entrega al contratista local para que ejecute la obra. De esta manera, brindamos toda la información desde la marca para asegurar que al visitar cualquier local se mantenga la identidad visual de Weiss.

¿Te definís como emprendedor antes que como vendedor de hamburguesas?

Me considero una persona a la que le encanta vender hamburguesas y que le ha ido bastante bien, disfrutando lo que hace. Es más acertado decir que soy alguien que tiene distintos locales a lo largo del país, donde vende hamburguesas.

¿Aprendiste a gestionar el negocio sobre la marcha, a pesar de los antecedentes gastronómicos de tu familia?

Sí, 100%. No estudié nada. No tengo formación formal en administración de empresas o contabilidad. Todo lo aprendí mediante prueba y error, en la práctica.

¿Cómo armaste el equipo directivo necesario para gestionar las franquicias y la expansión?

La decisión de formalizar una estructura se tomó en marzo, cuando el proyecto ya era más serio y teníamos casi 10 locales. Fui autocrítico y entendí que hasta el local número nueve llegué solo, pero necesitaba armar un equipo. Hoy tenemos una estructura formal con Pablo Torres como parte de la empresa y gerencias definidas: Operaciones, Comunicación y Marketing, Administrativa y una Gerencia Comercial en formación.

Empezaste en Bariloche. ¿Vivís ahí todavía?

Es una pregunta muy frecuente. Yo digo que no vivo en ningún lado y vivo en todos lados. Llevo un ritmo de vida bastante nómade y agitado. Por ejemplo, hace poco estuve en Tucumán, Jujuy y Salta, y anoche dormí en Buenos Aires. Por mi edad, no tengo nada que me ate aparte del negocio, y me gusta estar donde la empresa me necesita. Por ejemplo, en agosto del año pasado, tomé 21 aviones en un solo mes.

¿Sos un socio que controla los locales de cerca, supervisando la cocina y el funcionamiento?

Sí, no sólo me gusta, sino que lo considero necesario, y atribuyo gran parte del éxito a eso. Es vital estar cerca del consumidor y de la gente. Disfruto mucho estar en los locales, hablando con la gente y supervisando. Es la parte que más me gusta de mi trabajo.

Al abrir en Córdoba, ¿el lomito representó un desafío, dada la tradición local?

El lomito en Córdoba y el sándwich de milanesa en Tucumán fueron los dos desafíos más importantes que enfrentamos este año.

¿Weiss ofrece lomito o sándwich de milanesa en su menú?

No, no vendemos ni lomito ni sándwich de milanesa; soy fiel a la hamburguesa.

¿Los locales están pensados para visitas en grupo o para citas?

Una de las cosas que más me gusta es que la gente toma nuestros locales como un punto de encuentro. A veces, tres personas van a comer, avisan a sus amigos y llegan cinco más, solo a juntarse. No tenemos mozos, y siempre digo que la mejor decoración que tenemos es la gente y la energía que hay en los locales.

¿En algún momento pensaste en cambiar de rubro?

Jamás. Me gusta decir que esto recién está comenzando. No me veo haciendo otra cosa en los próximos años. Gracias a Weiss, estoy conociendo cada rincón de Argentina y estoy más enamorado del país.

¿Piensan competir en la liga de las grandes cadenas comerciales de hamburguesas?

Sí. Tenemos un plan de negocios a cinco años súper ambicioso: tenemos la intención de entrar en las "Big 3", que son Mostaza, Burger King y McDonald''s.

¿Cuál es tu hamburguesa favorita de las que vendés?

Hay dos que recomiendo. La primera es la cheeseburger: pan, carne, queso, cebolla brunoise y kétchup. La otra es una opción que empezó como chiste, llamada Bacon Aioli Tomi, que lleva carne, doble queso, cebolla crispy, panceta y alioli.

Para finalizar, ¿qué libro nos recomendás?

Recomiendo el libro "Kaizen: El método Toyota de la mejora constante", de Daniel Herrero. Me gusta mucho porque está muy vinculado a la realidad del emprendedor en Argentina, abordando los desafíos y virtudes de emprender en el país. Suma tanto al empresario de alta escala como al emprendedor emergente.

Entrevista de Sergio Suppo.