La FTC demanda a Amazon por un supuesto esquema de recargos secretos en publicidad

La Federal Trade Commission (FTC) y 22 estados presentaron una nueva demanda contra Amazon, acusando a la empresa de implementar un esquema de recargos secretos en su plataforma publicitaria. Esta demanda, que se dio a conocer el lunes, sostiene que Amazon ha estado aumentando en silencio los precios que los anunciantes deben pagar a través de sus subastas publicitarias durante más de siete años.

Según la denuncia, esta práctica afectó a más de un millón de marcas y vendedores, lo que pudo haber generado decenas de miles de millones de dólares en ingresos adicionales para Amazon. Los estados que se unieron a la FTC en esta acción legal incluyen Alaska, Arizona, California, Colorado, Florida, Idaho, Illinois, Indiana, Iowa, Kentucky, Louisiana, Maryland, Nebraska, New Jersey, New York, North Carolina, Oklahoma, Pennsylvania, Rhode Island, South Carolina, Vermont y Washington.

El litigio se centra en los anuncios de Sponsored Products, Sponsored Brands y anuncios de Display que aparecen junto a los resultados de búsqueda en Amazon. La FTC argumenta que la compañía aseguró a más de 500,000 pequeñas y medianas empresas que operaba una subasta de "segundo precio", donde el anunciante ganador pagaría solo un centavo más que la oferta del siguiente mayor postor, en lugar de la cantidad total de su propia oferta. Esto llevó a las empresas a hacer ofertas más altas, confiando en que el sistema mantendría sus costos reales bajo control.

Sin embargo, la FTC alega que desde 2019, Amazon realizó un cambio "surrepticio" sin informar a los anunciantes. Añadió un recargo oculto que internamente se denominó "precio de reserva suave", utilizando lo que un documento interno describió como un "participante de subasta inventado", que en esencia era un postor falso para aumentar los precios más allá de lo que la competencia real habría producido. Según la denuncia, esto equivalía a una oferta ficticia: en lugar de que el precio proviniera de un verdadero competidor, Amazon estaba fabricando un número más alto para que los anunciantes lo superaran. Como resultado, la FTC sostiene que Amazon cobró a los anunciantes de Sponsored Products su propia oferta ganadora completa cerca del 80% de las veces, transformando efectivamente lo que se comercializaba como una subasta de segundo precio en una de primer precio.

La FTC argumentó que Amazon implementó este cambio para aumentar sus ingresos publicitarios y lo mantuvo oculto, ya que revelarlo podría haber llevado a los anunciantes a reducir sus ofertas, lo que habría afectado esos ingresos. El año pasado, la compañía generó más de 68 mil millones de dólares en ingresos publicitarios.

En un comunicado de blog, Amazon calificó la demanda de la FTC como "desorientada", argumentando que la denuncia "malinterpreta fundamentalmente cómo operan los anunciantes". La empresa agregó que sus subastas evalúan miles de millones de ofertas en diferentes ubicaciones y formatos, por lo que los precios varían naturalmente, y que los anunciantes están "adecuadamente" informados sobre el sistema de precios.