Tomás Balmaceda explica en su libro el fenómeno de los influencers digitales

En "Cultura de la Influencia", un libro recientemente publicado por editorial Marea, tres analistas de distintas disciplinas reflexionan sobre los rasgos de los llamados "influencers" y cómo esta figura, que se ha insertado plenamente en la agenda social a través de redes sociales y define un nuevo paradigma de liderazgo, está moldeando una nueva sociedad. 

Santiago Maratea, Paulina Cocina, Coscu, Daniela Chepi y hasta Mirko, el hijo de Marley, son sólo algunos nombres de un ecosistema enorme que encontramos no sólo en Argentina sino en el mundo. Atentos como nadie a sus seguidores, con una narrativa personal probada y el acento puesto en su marca, la lógica de los influencers digitales se derrama a múltiples ámbitos: el marketing, la comunicación, la política y la publicidad. 

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Cabe aclarar: el libro no es un manual para convertirse en un influencer ni ofrece una respuesta clara a cómo ser uno, sino más bien muestra una reflexión enriquecedora y arriesgada sobre el fenómeno. 

Tomás Balmaceda, filósofo y periodista, Miriam de Paoli, periodista, y Juan Marenco, licenciado en sistemas y periodista, aventuran una idea de influencia que se visualiza como una “fuerza suave” que está moldeando, en este mismo momento, una nueva sociedad. De la que no hay antecedentes y sobre la que hay, además, gran incertidumbre. 

¿Qué tienen ellos que no tienen los demás, cómo construyeron su imperio dorado virtual y cuál es el futuro de los influencers digitales? 

"La influencia no es una fórmula, no basta con ser joven o tener tanta cantidad de seguidores, sino que es, sobre todo, un diálogo”, sostiene Tomás Balmaceda, uno de sus autores. 

Los autores conversaron con profesionales de sociología y filosofía, así como con influencers, durante cuatro años, y especialmente durante la pandemia, para explorar la cultura de la influencia, la obsesión por los "likes" y la necesidad de formar comunidades digitales y de pertenencia. 

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Algunos apuntes de Tomás Balmaceda, uno de los autores: 

- La influencia es una habilidad propia del siglo XXI, un liderazgo clave para el momento en que vivimos. Los verdaderos liderazgos ya no son verticales. 

- La influencia es una habilidad puede ser cultivada. El modelo de las 4C propone cómo explicar a los influencers, pero en todo caso siempre la influencia es un diálogo. 

- No tiene que ver con claves como ser joven, tener tantos seguidores o vivir en una gran ciudad.

- Se creía que todos los usuarios de internet podían ser generadores de contenidos, que las personas podrían contar las noticias o dar sus opiniones con un celular, dar opiniones y filmar contenidos. Esas promesas no se cumplieron. 

- Lo que sucede es que se mantienen las estructuras de jerarquías. 

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- Esa idea de cercanía no es una cercanía en el sentido tradicional, sino mediada por pantallas y por hábitos. 

- Cuando en los 90 veíamos publicidades de Susana Giménez usando tal crema, la persona iba a la farmacia a comprar sabiendo que Susana Giménez no usaba, realmente, esa crema. Ahora no se acepta eso de un influencer. Si un influencer recomienda un teléfono, su audiencia está muy atenta a que él mismo use ese teléfono. 

- La cancelación en redes es una posición moral en tanto quien cancela se siente en una posición superior al cancelado. Pero no es una posición para enseñar, reflexionar o posibilitar el cambio, sino que frente a eso es la nada. Es un regreso al punitivismo. 

- La construcción de la confianza es la base de la comunidad y es sagrada.  

- Este es el gran fenómeno de nuestra época, tenemos que ser capaces de intentar entenderlo y para eso hay que mirarlo con herramientas serias.