Los consumidores prefieren chatbots a humanos para compras vergonzosas

Un reciente estudio sobre hábitos de consumo demostró que los compradores prefieren la interacción con chatbots en lugar de representantes humanos cuando se trata de productos que generan cierta vergüenza, como medicamentos para la diarrea, cremas para el acné o juguetes sexuales. La investigación, que involucró a más de 6,000 participantes, reveló un patrón claro: en situaciones embarazosas, los consumidores optan por la asistencia de chatbots.

En uno de los experimentos realizados, se pidió a los participantes que imaginaran que estaban comprando medicamentos para la diarrea y para la fiebre del heno. Se les ofrecieron dos farmacias en línea, una con un farmacéutico humano y otra con un chatbot. Los medicamentos estaban empaquetados de manera idéntica, con la única diferencia en las etiquetas que indicaban "diarrea" o "fiebre del heno". Más del 80% de los consumidores que buscaban tratamiento para la diarrea prefirieron la tienda con el chatbot, mientras que solo el 9% de los que compraban para la fiebre del heno eligieron el chatbot.

Los participantes explicaron que no consideraban que los chatbots tuvieran "mentes", es decir, la capacidad de juzgar o sentir. De hecho, hacer que los chatbots se vean o suenen humanos puede resultar contraproducente al vender productos embarazosos. En otro estudio, se pidió a 1,500 personas que imaginaran la compra de pastillas para la diarrea en línea. Los participantes fueron asignados aleatoriamente a una de tres condiciones: una farmacia en línea con un representante humano, la misma tienda con un chatbot humanizado que tenía una foto de perfil y nombre, o la misma tienda con un chatbot que era claramente robótico en su nombre e ícono.

Los resultados fueron claros: la disposición a interactuar disminuyó a medida que el agente parecía más humano. El interés alcanzó su punto máximo con el chatbot claramente mecánico y alcanzó su mínimo con el representante humano.

Como especialista en marketing y comportamiento del consumidor, sé que los chatbots desempeñan un papel cada vez más importante en el comercio electrónico. Un informe encontró que el 80% de los negocios de retail y comercio electrónico utilizan chatbots de inteligencia artificial o planean hacerlo en el futuro cercano. Las empresas deben responder a dos preguntas clave: ¿cuándo deben implementar chatbots? Y, ¿cómo deben ser diseñados?

Muchos pueden suponer que la mejor estrategia es hacer que los bots se vean y suenen más humanos, pensando que los consumidores no quieren hablar con máquinas. Sin embargo, nuestros hallazgos muestran que lo contrario puede ser cierto. En momentos de vergüenza, los chatbots humanizados pueden resultar contraproducentes. La conclusión práctica es que las marcas no deberían asumir que deben humanizar sus chatbots. A veces, el bot más efectivo es el que se ve y suena como una máquina.

¿Qué aún no se sabe?

Hasta ahora, hemos analizado compras cotidianas donde la vergüenza es fácil de imaginar, como cremas para hemorroides, cremas antiarrugas, lubricantes personales y juguetes para adultos. Sin embargo, creemos que las ideas se extienden más ampliamente. Por ejemplo, las mujeres que solicitan un presupuesto para reparaciones de automóviles pueden sentirse más cohibidas, ya que este es un contexto de compra donde tradicionalmente han sido más estigmatizadas. De manera similar, los hombres que compran productos cosméticos pueden sentirse juzgados en una categoría que tradicionalmente ha sido comercializada para mujeres.

En contextos como estos, las empresas podrían implementar chatbots, especialmente aquellos que claramente suenan mecánicos, para reducir la incomodidad y proporcionar un mejor servicio. Pero se necesita más trabajo para probar esa hipótesis.