Política y Economía

Consumo

"Las marcas que hicieron colchón de precios se suicidaron"

Guillermo D’Andrea, director del Centro de Liderazgo en Mercados y Retail del IAE, cuestionó la estrategia de algunas empresas de recuperar volumen sobremarcando precios por encima de la inflación.

28/11/2019 | 07:28

"De una vez por todas hay que tomar el mercado como es: un mercado que tiene serios problemas estructurales, de pobreza y de decadencia y es clave diseñar una estrategia para crearle valor a ese mercado y no para uno que en cualquier momento vuelva tener un veranito y esperar que sea como el de Miami".

El concepto pertenece a Guillermo D'Andrea, especialista en consumo masivo, quien asegura que el problema de las empresas de retail no es fundamentalmente económico sino cultural.

"Argentina es un mercado con 35,4% de pobres – la mitad con menos de 15 años, y el 70% con bajo nivel educativo-, 10% de desempleados y un 40% de la economía moviéndose en la informalidad: es imperativo encarar el mercado reconociendo la necesidad de facilitar el acceso al consumo, generando propuestas accesibles y atractivas y las empresas deberían advertir esto", señaló a Cadena 3.

"La nueva administración podrá inyectar dinero por diversas vías, proponer acuerdos de precios, programas de precios cuidados y cuotas, y controlar y multar los aumentos excesivos de precios. Pero más que intentar vencer a la inflación, las empresas deberán enfocarse en resolver su acceso al mercado y definiendo los programas para servir a una sociedad en su mayoría signada por la escasez, la frugalidad, las necesidades insatisfechas y el deseo de no perder o en lo posible recuperar posiciones y movilidad social ascendente", expresó.

Ante la consulta sobre lo que están haciendo las marcas ante esta realidad, responde: "lo que se observa es que primeras marcas fueron reacomodando sus precios para hacer un colchón. Tradicionalmente la estrategia era: te ofrezco una segunda marca o recupero una segunda marca con reconocimento, como en leche puede ser La Martona o la otra estrategia era achicar el packaging, pero el consumidor advierte eso y se va a segundas o terceras marcas", manifestó.

Y agregó: "Pero lo novedoso de estos últimos tiempos es que en más de una marca de primera línea la decisión fue sobrevaluar sus precios y entonces lo que empezamos a ver es que había productos que subían por encima de los índices de inflación y especialmente se vio tras el anuncio de un acuerdo de precios del próximo gobierno".

Para D'Andrea esta estrategia es "un suicidio" porque empujan a los clientes a segundas y terceras marcas o marcas propias.

"Las primeras marcas se están suicidando porque sobremarcar para tratar de ganarle a la inflación subiendo precios para recuperar volumen es suicidarse y lo que hay que hacer es una revisión del mercado para generar acceso a productos de calidad para un mercado de las condiciones del nuestro", insistió.

-¿Tienen que repensar las empresas a quiénes les están vendiendo?

- "Es un mercado que de emergente pasa a ir sumergiéndose porque es una decadencia que no lleva cuatro años sino varias décadas. Entonces, seguir pensando que algún ajuste recuperará el mercado o que una buena cosecha nos va a salvar es muy difícil cuando se observan los niveles de pobreza, de educación y desempleo".

-¿Lo que propone es modificar para lograr un acuerdo ganar-ganar?

Es muy necesario y de hecho algunos altos directivos de grandes compañías ya empiezan a hablar de integrar toda la cadena de valor y de pensar más el valor al consumidor y no solo para el accionista. Hay que hacer un llamado a los empresarios para que cambien su perspectiva sobre esta normalidad del mercado argentino.

- ¿Entonces, esta no es una solución que va más allá de lo económico?

Este no es un tema netamente económico sino que te diría que es cuál es el sentido de tener una empresa y hoy ese sentido es crear el valor para los clientes y así, luego, vendrá el valor para los accionistas, porque si los clientes la están pasando mal las compañías tienen que hacerse cargo y ver cómo hacen para que la pasen mejor.

Más para las segundas y terceras marcas

De acuerdo al informe del IAE Business School en los últimos cuatro años las primeras marcas perdieron 9% del mercado, mientras que en el 2019 las propias, segundas y terceras, crecieron un 40%

"El ciclo de contracción ha reducido la frecuencia de compra, reconfiguro las preferencias de canales y las marcas, y produjo fuertes caídas en categorías como lácteos (-11%) o refrigerados (-13%)", destaca el estudio realizado por D'Andrea.

El cuadro del consumo muestra importantes cambios de hábitos que se han venido consolidando en estos años difíciles. Las primeras marcas mantienen un predominio de 61% en el gasto de los hogares según reportes de Kantar, pero debajo del 69% del 2015. Y en la pérdida de 4 puntos registrada por Scentia en 2019, se observa el traslado hacia el 14% de las segundas marcas, 17% de las terceras, y un 9% que consolida las marcas propias, aunque con distinto grado según los segmentos.

Entrevista de Guillermo López.

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