El arquitecto de las tiendas de Apple critica la apuesta de Silicon Valley por las compras con IA

Ron Johnson, el arquitecto detrás de las tiendas de Apple, planteó serias dudas sobre la creciente tendencia de Silicon Valley de automatizar las compras a través de inteligencia artificial (IA). En una reciente entrevista, afirmó que la industria está sobreestimando cuánto las personas están dispuestas a delegar su experiencia de compra a máquinas. Johnson, quien se unió a Apple en el año 2000, ayudó a construir una red de tiendas que se convirtió en fundamental para la conexión de la marca con sus clientes.

Johnson recordó que ha escuchado predicciones sobre la desaparición del comercio físico en el pasado. Durante su tiempo en Apple, mientras el comercio en línea comenzaba a ganar terreno, se enfocó en crear espacios donde los clientes pudieran no solo comprar productos, sino también probarlos y recibir asistencia.

"La IA es una nueva tecnología que mejorará la experiencia de compra en línea", declaró Johnson. "Pero no estoy seguro de que vaya a cambiar la forma en que compramos", agregó, subrayando que la experiencia de compra es demasiado personal como para dejarla en manos de un agente de IA.

La visión de Johnson se presenta en un contexto donde grandes empresas tecnológicas están invirtiendo billones en hacer que los agentes de IA gestionen más aspectos de la compra. Por ejemplo, Google está impulsando su Universal Commerce Protocol, diseñado para ayudar a los agentes de IA a guiar a los consumidores desde el descubrimiento de productos hasta el proceso de pago. Por su parte, OpenAI ha estado transformando ChatGPT en un destino de compras, donde los usuarios pueden investigar y comprar productos sin salir de la plataforma.

Cuando se le preguntó si podría imaginar a alguien dejando que un agente seleccionara y comprara una laptop de $1,000 o $2,000 sin visitar un sitio web o una tienda, Johnson fue contundente: "Honestamente, nadie va a hacer eso". Argumentó que los compradores desean sentir el peso del producto, ver la pantalla y decidir qué tamaño les conviene. Aunque la IA podría ayudar a reducir las opciones, muchos consumidores aún preferirían experimentar el producto antes de gastar una cantidad significativa de dinero.

"La IA nunca podrá permitirte experimentar físicamente un producto", afirmó Johnson. En su opinión, los agentes de IA se convertirán en herramientas que informarán mejor a los consumidores antes de que lleguen a la tienda, permitiéndoles ser compradores más informados.

La convicción de Johnson se basa en una decisión que Apple tomó hace más de dos décadas. Las tiendas físicas de la compañía no solo estaban destinadas a vender computadoras, sino también a ser espacios donde las personas pudieran aprender a usar los productos y regresar para recibir ayuda cuando algo fallaba.

Algunos de estos conceptos se abordan en su nuevo libro, Shop Different: How Retail Revealed Apple’s Genius, donde detalla cómo construyó las operaciones minoristas de Apple junto a Steve Jobs. Johnson señaló que muchos competidores imitaron el diseño de vidrio y los espacios abiertos de Apple, pero a menudo pasaron por alto el factor humano.

"La clave del éxito de Apple siempre han sido sus empleados, la forma en que tratan al cliente", enfatizó Johnson.

En su opinión, los empleados de las tiendas de Apple no reciben comisiones, a diferencia de la cultura de ventas común en el comercio minorista. Esto, según él, elimina la presión de vender y permite que los empleados se enfoquen en entender las necesidades del cliente.

Después de su tiempo en Apple, Johnson asumió el control de J.C. Penney en 2011 con un plan ambicioso para reinventar la cadena de tiendas. Sin embargo, fue destituido menos de dos años después, cuando las ventas cayeron drásticamente. Johnson reconoció que intentó cambiar demasiado, demasiado rápido, sin involucrar a empleados y clientes en el proceso.

"Apliqué una mentalidad de startup a lo que necesitaba ser una transformación de recuperación", recordó.

Posteriormente, regresó al mundo de las startups, fundando Enjoy Technology, una empresa de comercio electrónico que ofrecía productos tecnológicos y servicios de instalación directamente en los hogares de los clientes. Sin embargo, la startup se declaró en quiebra en 2022 y vendió la mayoría de sus activos a Asurion.

A pesar de su escepticismo sobre cómo la IA transformará las compras, Johnson sigue siendo un optimista respecto a la tecnología. "Soy un verdadero creyente en la IA. Soy un optimista de la IA", afirmó.

Considera que Jobs también habría abrazado la IA, pero no como un sustituto del juicio humano. "No hay sustituto para la intuición humana", concluyó Johnson, recordando la creencia de Jobs en reunir a personas inteligentes para debatir problemas y encontrar nuevas perspectivas.