La recuperación del consumo proyecta un camino lento y desigual, asegura Nielsen IQ

El director comercial para Argentina, Bolivia, Paraguay y Uruguay de Nielsen IQ, Javier González, pronosticó que "la recuperación del consumo será lenta y desigual". Esta afirmación surge justo cuando, en abril, la apertura del cepo cambiario llevó a las marcas a ajustarse a la nueva realidad del dólar, anticiipando un posible auge en las compras del Hot Sale que dará inicio el próximo lunes.

El Gobierno de Javier Milei envió un contundente mensaje al mercado del consumo en un contexto donde se temía una devaluación importante. Hasta el momento, el dólar se estabiliza cerca de los $1.000, lo que llevó a sectores como el de electrodomésticos, electrónica y moda a ajustar precios a la baja. 

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Las marcas en los segmentos más bajos de precios se preparan para la llegada del Hot Sale, donde se espera una dura competencia con agresivas ofertas provenientes del retail internacional, incluyendo gigantes como Amazon y eBay, además de plataformas locales como Tienda Mía y MercadoLibre.

Intersección parcial de oferta y demanda

Los resultados que emergerán de esta competencia definirán un nuevo equilibrio entre la oferta y la demanda en un mercado semiabierto, donde, a pesar de los recargos de envío y aduanas, los productos extranjeros en electrónica e indumentaria llegan hasta un 50% más baratos que los de producción nacional.

Los ensambladores en Tierra del Fuego y las fábricas textiles nacionales monitorearán atentamente el desarrollo del Hot Sale, ajustando precios para competir de manera efectiva.

Más de mil empresas estarán en contienda por captar la atención de 3 a 4 millones de internautas que tienen la capacidad de compra a través de tarjetas de crédito.

El éxito o el fracaso de las estrategias comerciales implementadas durante la semana siguiente servirán como un termómetro para extraer conclusiones políticas relevantes.

El impacto mediático del Hot Sale debería, de no ser el caso, generar un efecto que resuene entre la ciudadanía, que irá a las urnas en seis meses.

Recuperación moderada

En su intervención en Retail Day, González atribuyó la "recuperación moderada" observable en el consumo a la marcada desigualdad entre los diferentes grupos socioeconómicos. Se evidencia que los sectores más adinerados son los principales motores de crecimiento, mientras que las clases más bajas se mueven a un ritmo mucho más pausado.

Esta disparidad se traduce directamente en los hábitos de consumo: los grupos altos destinan un 14% de su gasto total a alimentos y bebidas, los sectores medios un 25%, y los más bajos un 32%.

Este dato evidencia que, para una parte significativa de la población, las decisiones de compra dependen en gran medida del contexto económico actual.

A su vez, González identificó tres comportamientos claves de los consumidores en el año anterior, en medio de una etapa de ajuste económico.

Primero, destacó la migración hacia categorías más accesibles, indicando que "el 65% de las caídas en consumo se registraron en productos básicos en contraste con los más sofisticados". En segundo lugar, mencionó la reducción en el tamaño promedio de las compras dentro de cada categoría. Y, finalmente, un notable aumento en la preferencia por opciones de marcas más económicas.

De cara a 2025, González anticipa una recuperación, aunque advierte que no solo importará lo que se consuma, sino también la manera en que se consuma. En este sentido, la desaceleración en la caída del consumo abrirá puertas a nuevas propuestas de valor.

El Hot Sale será más que un simple evento de compra; funcionará como un barómetro macroeconómico del consumo en Argentina.