Google enfrenta juicio por tácticas abusivas en publicidad digital que sacuden el mercado

Tras evadir el ataque del Departamento de Justicia de Estados Unidos contra su monopolio ilegal de las búsquedas en línea, Google enfrentó otro intento de desmantelar su imperio en internet en un juicio centrado en sus tácticas abusivas relacionadas con la publicidad digital.

El juicio, que comenzó el lunes en un tribunal federal de Alexandria, Virginia, giró en torno a la conducta perjudicial que llevó a la jueza de distrito de Estados Unidos, Leonie Brinkema, a declarar partes de la tecnología de publicidad digital de Google como un monopolio ilegal. La impartidora de justicia determinó que Google ejerció comportamientos que sofocaron la competencia en detrimento de los editores en línea que dependieron del sistema para obtener ingresos. 

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Google y el Departamento de Justicia pasaron las próximas dos semanas en el tribunal presentando pruebas en un juicio de “remedio” que culminaría cuando Brinkema emitiera un fallo sobre cómo restaurar las condiciones justas del mercado.

“El propósito de un remedio es hacer lo necesario para restaurar la competencia”, dijo Julia Tarver Wood en una declaración de apertura para la división antimonopolio del DOJ.

Wood afirmó que Google manipuló el mercado de una manera que fue antitética a la competencia de libre mercado. “Los medios para engañar están enterrados en códigos y algoritmos informáticos”, expresó Wood. 

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Karen Dunn, abogada de Google, respondió que el remedio propuesto por el gobierno es imprudente y radical, y que el DOJ intenta eliminar a Google por completo de la competencia. Independientemente de cuál sea el fallo de la jueza, Google dice que apelará la decisión anterior que califica a la red publicitaria como un monopolio. Las apelaciones no pueden presentarse hasta que se determine el remedio.

El caso, presentado en 2023 durante el mandato del presidente Joe Biden, amenaza la compleja red que Google ha construido en los últimos 17 años para impulsar su dominante negocio de publicidad digital. Además de representar la mayor parte de los 305.000 millones de dólares en ingresos que la división de servicios de la compañía genera para su empresa matriz, Alphabet Inc., las ventas de publicidad digital proporcionan el sustento que mantiene vivas a miles de páginas web.

Si el Departamento de Justicia logra su objetivo, Brinkema ordenará a Google que venda partes de su tecnología publicitaria, una propuesta que, según los abogados de la compañía, “invitaría a la disrupción y el daño” a los consumidores y al ecosistema de internet. El DOJ sostiene que una ruptura sería la forma más efectiva y rápida de acabar con un monopolio que ha sofocado la competencia y la innovación durante años.

Google cree que ya ha realizado suficientes cambios en su sistema “Ad Manager”, como proporcionar más opciones y posibilidades de precios, para resolver los problemas que Brinkema señaló en su fallo referente al monopolio.

La batalla legal sobre la tecnología publicitaria de Google refleja otro enfrentamiento que la empresa atravesó recientemente después de que otro juez federal condenara su motor de búsqueda dominante calificándolo como un monopolio ilegal y luego realizara audiencias de remedio a principios de este año para considerar cómo detener la mala conducta.

En ese caso, el Departamento de Justicia también propuso severas medidas que habrían requerido que Google vendiera su popular navegador Chrome, pero el juez federal de distrito, Amit Mehta, determinó, en una decisión emitida a principios de este mes, que se necesitaba una sacudida menos dramática en medio de un mercado de búsqueda que está siendo remodelado por la tecnología de inteligencia artificial.

Aunque Google no estuvo de acuerdo con todos los aspectos de la decisión de Mehta, el fallo fue considerado por muchos como un tirón de orejas, un sentimiento que ayudó a impulsar el precio de las acciones de Alphabet a nuevos máximos. El aumento del 20% desde la decisión de Mehta ayudó a que Alphabet se convirtiera en la cuarta empresa que cotiza en bolsa en alcanzar un valor de mercado de 3 billones de dólares, un aumento de más de 1 billón de dólares desde que Brinkema calificó la tecnología publicitaria de Google como un monopolio en abril.

En un indicio de que el resultado del caso del monopolio de búsqueda podría influir en el proceso sobre la tecnología publicitaria, Brinkema pidió a Google y al DOJ que abordaran la decisión de Mehta durante el próximo juicio.

Como lo hicieron en el caso del motor de búsqueda, los abogados de Google ya afirmaron en documentos judiciales que la tecnología de inteligencia artificial utilizada por rivales de la red publicitaria como Meta Platforms está remodelando la forma en que funciona el mercado y anulando la necesidad de las propuestas “radicales” del Departamento de Justicia.

Dicho departamento “lucha por un remedio que eliminaría un pasado que ha sido superado por transformaciones tecnológicas y de mercado en la forma en que se consumen los anuncios digitales”, argumentaron los abogados de Google antes del juicio.