Cómodo, infiel y cuidador del mango

Si dibujáramos el consumo masivo de marzo como un cuerpo humano con los datos publicados esta semana por referentes en la materia, no lo haríamos con los músculos más grandes, a pesar de que consultoras como NielsenIQ hayan registrado un incremento interanual en cantidades vendidas en autorservicios, almacenes y kioscos que contrarrestaron la caída en supermercados y mayoristas. Tampoco con el dato intermensual de un alza del 6,1% de Scentia en el canal moderno.

Incluso sabiendo que la producción industrial de alimentos dio valores positivos en las mediciones de FIEL o de Orlando Ferreres.

Es que no hay expansión muscular. Pero sí es evidente una muda en la piel y un cambio anatómico interno. Por eso nadie habla de recuperación. Los pronósticos más optimistas llegan al 2% para todo 2026.

¿Cómo se describen esos cambios en el consumo? Por la "personalidad" de los consumidores: se volvieron infieles (con sus marcas y canales), cómodos (usan más el delivery y el e-commerce) y cuidan el mango, léase, racionales.

"Ves al tipo de barrio con el mango justo. Mucho del que cobra la quincena, el laburante informal, que hace la compra para un par de días en comercios de cercanía", contó esta semana a Cadena 3 Damián Graziano, director comercial Cono Sur de NielsenIQ.

/Inicio Código Embebido/

Algo parecido registra el economista especialista en consumo Fernando Moiguer, quien viene hablando de una triple infidelidad de los consumidores. La primera es que ya no van al mayorista o al supermercado a hacer la compra del mes y compran lo justo en el almacén o el mercadito más cercano; la segunda, es a las marcas de primera línea y, la última, es la "infidelidad a la bandera": no importa de dónde venga al producto.

El fenómeno también lo registran los fabricantes de primeras marcas que han empezado a trabajar en esos canales de cercanía. "En febrero y marzo registramos un cambio de consumo de un canal a otro. El fabricante que no te vende en la tienda grande el producto lo tiene que vender igual y por eso vemos que se redujo la brecha entre precios de marcas líderes dentro de los canales de autoservicios respecto a supermercados", añade Graziano.

Es una etapa en la que se está pasando del aspiracional del consumo masivo a la comoditización del consumo masivo. Al bolsillo hay que cuidarlo. "El segmento C1 (clase media alta) perdió la vergüenza a la marca B y si tienen que cambiar la marca de gaseosa que ponen en la mesa lo hacen", explican.

Hay más en los cambios anatómicos del consumo masivo argento. Es lo que ocurre con aquello que los especialistas llaman “efecto indulgencia” –lo que podría traducirse como un permitido-: empezó a diluirse un poco en categorías que estaban algo aisladas de esta cuestión como snacks o chocolates. Un dato refuerza esa idea: la cadena de heladerías más grande del país, con precios muy por debajo que íconos de ese rubro, vende más hoy que hace un año.

/Inicio Código Embebido/

A eso se suma la abrupta irrupción del e-commerce. Scentia midió un 34% de crecimiento interanual en marzo. "Estamos viendo que los última milla (Pedidos Ya, Rappi, Uber Eats, etc.) son tiendas que están traccionando el consumo", remarcan desde NielsenIQ. Hay consumo de bolsillo controlado que también están pasando a promociones por esa vía y busca la utilidad y el precio.

"Argentina está en un proceso de transformación y crecerá dos años consecutivos después de 15 años de que eso no ocurría. Pero lo hace con un esquema que comienza en la Puna y llega a la Patagonia y eso cambia la lógica del modelo que estuvo vigente, tanto en términos económicos como en términos sociales", explica Moiguer.

En ese sentido, el especialista explicó esta semana en el canal TN que se puede ver que "hay una clase media baja, el segmento C3, que son hogares que tienen ingresos de 1,2 millones, que asumieron que nunca serán de clase media y ya empieza a consumir con una lógica de pobreza aunque eso le moleste y la enoje".

El consumidor vota. Y por eso es relevante hablar de su anatomía.

/Inicio Código Embebido/

-