La IA generativa transforma a los consumidores en creadores activos en publicidad

En el ámbito publicitario, la IA generativa está revolucionando la forma en que las marcas se conectan con los consumidores, transformando a las audiencias de meros espectadores a creadores activos que pueden moldear y personalizar el contenido de las campañas. Un reciente estudio publicado en el International Journal of Advertising, realizado por investigadores de la Universidad de Florida, concluyó que al permitir que las personas utilicen herramientas de IA para crear imágenes que se ajusten al estilo de una marca, las empresas pueden invitar a los clientes a participar en sus campañas.

Este enfoque práctico empodera a los consumidores, lo que puede llevar a sentimientos más positivos hacia la marca y a una mayor probabilidad de compra de sus productos. "Me encontré con las campañas de Coca-Cola y Heinz y me sorprendió cómo se puede usar la IA para transformar y empoderar a los consumidores", comentó Yang Feng, Ph.D., profesor asociado de inteligencia artificial en el Departamento de Publicidad de la UF, quien realizó el estudio junto con la profesora asistente Yuan Sun, Ph.D. "Esto me inspiró a contactar a Yuan para explorar una posible colaboración".

El proyecto comenzó en 2023 tras el éxito de la campaña "Create Real Magic" de Coca-Cola y la campaña "AI Ketchup" de Heinz, ambas las cuales permitieron a los clientes interactuar directamente con las marcas utilizando IA generativa. Para evaluar la efectividad de este tipo de campañas, Feng y Sun establecieron dos encuestas. La primera se entregó a los participantes para evaluar su familiaridad con las herramientas de IA generativa y las formas en que las utilizaron. Esta encuesta iluminó tres áreas que los usuarios sintieron que mejoraron gracias a la IA generativa: colaboración, creación y comunicación, que Feng y Sun denominan el marco 3C.

En la segunda encuesta, Feng y Sun simularon un sitio web para Harbor Haven Coffee, una marca de café ficticia comprometida con la sostenibilidad y la obtención ética de granos de café. "Queríamos una empresa que resonara con la mayor cantidad de personas posible", dijo Sun. "Uno de los otros objetivos de la primera encuesta fue encontrar qué les importaba más a los participantes, lo que nos llevó a la misión ecológica de la marca".

Junto con la descripción de la empresa y la declaración de misión, se añadió una herramienta de IA generativa a la página de inicio, animando a los participantes a utilizarla para producir imágenes utilizando indicaciones que se ajustaran a las pautas de la marca. Si bien los participantes podían ingresar lo que quisieran en el cuadro de indicaciones, cada participante recibió la misma imagen pre-generada para reducir factores confusos. Luego, se les hizo una ronda final de preguntas para conocer cómo participar en esta campaña les hizo sentir.

Los hallazgos de las encuestas mostraron que incorporar IA generativa en las campañas publicitarias aumentó las posibilidades de convertir a los clientes potenciales en consumidores empoderados, o individuos que participan activamente en el desarrollo de la marca en lugar de recibir pasivamente el contenido publicitario. Feng y Sun encontraron que las razones detrás de este empoderamiento estaban ligadas a su marco 3C.

Primero, la naturaleza colaborativa de estas campañas fomenta un sentido de agencia en el proceso publicitario. Segundo, la naturaleza recíproca de las comunicaciones entre humanos e IA generativa aumenta la confianza del consumidor al hacer que las personas se sientan más en control. Finalmente, involucrar directamente a los consumidores y facilitar su creatividad a través de la IA construye relaciones más sólidas con los consumidores y refuerza asociaciones positivas con la marca.

"Este sentido de empoderamiento puede fortalecerse aún más con una interfaz de usuario que facilite la interacción fluida entre humanos e IA generativa, que es mi especialidad", dijo Sun. "Debería priorizar características amigables para el usuario, instrucciones claras para la generación de IA y una navegación intuitiva para mejorar la experiencia del usuario".

Sin embargo, entre los beneficios, los investigadores también encontraron un posible inconveniente que podría limitar el éxito de este tipo de campañas en el futuro. "Una vez que la capacidad de creación de la IA supere cierto punto, los consumidores pueden comenzar a sentirse abrumados y ya no ver el resultado como su propia creación, sino como el trabajo de la IA, lo que en última instancia disminuye su sentido de empoderamiento", afirmó Feng.

Con esto en mente, Feng tiene la intención de continuar investigando el marco 3C. La IA generativa podría desempeñar un papel importante en la publicidad en el futuro, y espera explorar su poder interpretativo en nuevos contextos.