No se sabe si es a causa de los programas malos o los avisos buenos pero son legiones los televidentes que suelen esperar, ansiosos, la llegada de la tanda para divertirse, recrearse los ojos o congratularse de vivir en una sociedad capitalista donde se invierten millones en mantener aceitados los reflejos de consumo.

Pruebas al canto. Por estos días cualquiera se siente tentado a tararear “Hoy hice arroz/ lo hice para vos” junto con los muñecos que los creativos de la agencia Madre inventaron para tener presente en la cabeza de los compradores el nombre de una antigua marca de alimentos maravillosamente reinstalada en la consideración pública por unos cortos originales, graciosos y atípicos.

El mérito lo comparten el ocurrente que tiró al canasto los proyectos convencionales sobre mesas domingueras y el osado representante de la empresa que aceptó la cuota de humor aunque los más conservadores lo deben haber martirizado con la posibilidad de un rechazo masivo del anuncio y de la pasta.

El aviso picó en punta y hasta consiguió que aparezcan productores interesados en traer al país a Diana Ross la veterana figura a la que apelaron para vender arroz. Hay marcas que, en cambio, van a lo seguro y tienen prohibido el menor atisbo de originalidad. Por caso, Sensodyne y Colgate siguen librando la batalla contra la sensibilidad con anuncios calcados en los que el primero propone reemplazar al segundo y éste contesta con una propuesta idéntica que mezcla en el mismo orden la autoridad de un odontólogo, la cara dolorida de un paciente, el dentífrico que soluciona mágicamente el problema y el rostro feliz del que logró eliminar el inconveniente.

Y así como hay anuncios que nos hacen esperar la tanda con impaciencia, otros generan rechazo instantáneo que se transforma en animadversión con el paso del tiempo y la reiteración. A la cabeza de la antipublicidad figuran los jabones, en casi todas sus variantes.
Pensar que sobre la espuma de uno de ellos comenzó a edificar su futuro Susana Giménez. Ahora una de las tantísimas madres super preocupadas por el bienestar de sus hijos —un modelo que los publicitarios vaya a saber por qué adoran— persigue al pequeño y le recomienda lavarse constantemente las manos.

Uno no puede evitar imaginarse al nene transformado con los años en un perfecto Melvin Udall, el escritor que compone Jack Nicholson en “Mejor... imposible”, con todos los tics del trastorno obsesivo compulsivo, incluyendo la increíble ceremonia de lavado de manos y la montaña de pastillas de glicerina que consume para higienizarse.

Pero todavía allí hay un paso de comedia que genera, al menos, una sonrisa. La cosa cambia a película de terror en el aviso del desinfectante y la omnipresente madre rociando las amarras de una hamaca en el parque para librar a su hijito del ejército de bacterias que lo amenaza en las sombras.

Sin esa cuota de espanto, pero con un porcentaje más elevado de molestia, el decálogo del publicitario cansado marca desde el siglo XX la presencia de un famoso que irrumpe micrófono en mano y consigue convocar a mujeres siempre dispuestas a batallar contra la mugre y a lograr medias más blancas como si en ello les fuera la vida.

Pasan los años, se incorpora nueva tecnología, se acumulan los estudios de mercado y los focus group para testear cómo cae la propuesta pero las agencias permanecen fieles al modelo tanguero de la mujer lavadora que, es cierto, ya no se destruye las manos en el piletón pero sigue firme junto al lavarropas y, se supone, decide qué jabón comprar.

Una década atrás uno de esos “talentos” de la publicidad se permitió armar la historia del chico que volvía de la universidad con un bolso del tamaño de una heladera, repleto de ropa sucia y mostraba a una madre sonriente y amantísima haciéndose cargo del regalito.

Los automáticos han descargado desde entonces cataratas de agua sucia y las multinacionales del jabón han vendido toneladas de baja espuma, pero los chicos de las agencias no cambian más. La novedad ahora es una joven estudiante independiente que después de una reunión en su departamento pretende retornar a la casa paterna porque no sabe qué hacer con las manchas.